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中秋之夜牵手“国民天王”周华健,平安银行信用卡打造银行业首个线上演唱会

2023-05-08 20:00:14 2535

摘要:这个中秋节最“出圈”的金融品牌,或许就是平安银行信用卡。9月10日中秋节当晚,平安银行信用卡独家冠名TME live周华健2022线上演唱会唱响,国民天王周华健唱起《朋友》等经典曲目,“简单一声朋友,陪伴一生平安”,用温情暖心的音乐陪伴大家...

这个中秋节最“出圈”的金融品牌,或许就是平安银行信用卡。

9月10日中秋节当晚,平安银行信用卡独家冠名TME live周华健2022线上演唱会唱响国民天王周华健唱起《朋友》等经典曲目,“简单一声朋友,陪伴一生平安”,用温情暖心的音乐陪伴大家度过美好团圆之夜。

此次演唱会吸引了超过8967万人次在线观看,话题总曝光量超5000万,全网曝光量破亿,成为了中秋节当晚的“顶流”事件。此举,对平安银行信用卡而言,收获的远不止一场刷屏级的音乐盛宴,同时也意味着其在情感营销层面的迭代,打开更广阔的视角。

站在行业角度来看,这是银行业首个线上演唱会,这一营销方式改变的背后,意味着行业生态在发生变革:在金融投资属性之外,金融消费属性在不断增强,消费场景变得“高频化”、“线上化”。与此同时,信用卡行业经过多年的发展,已经形成“巨大存量市场,低速增量市场”的竞争格局。

管中窥豹知全貌,本次平安银行信用卡牵手周华健线上演唱会的背后,在金融消费属性不断增强,信用卡进入存量竞争的行业格局之下,又是在谋局什么样的营销策略?或对行业又将带来怎样的示范效应?

“音乐共鸣“+”宠粉福利”,打造营销闭环

对于平安银行信用卡而言,此次牵手周华健2022线上演唱会,也正是以治愈人心的音乐为桥梁,引发大众的情感共鸣。

国民天王周华健,他不止拥有“被上帝吻过的嗓子”般的唱作水平,他擅长将复杂的人生难题直白拆解,再用柔情音色抚慰人心,对当下因“内卷”而焦虑的听众而言,最是暖人心脾。主题传递的“简单一声朋友,陪伴一生平安”或许就是这个时代最好的节日问候语。

此次天台演唱会的形式,是对世界经典乐队the Beatles伦敦屋顶演唱会的致敬;《爱相随》、《一起吃苦的幸福》等经典周氏情歌,是对恋人相濡以沫的歌咏;在中秋之夜首次翻唱《城里的月光》,慰藉了无数听众的心;新创作《少年》则致敬无惧世间变幻、以不变迎万变的自己;最后,全场氛围拉至高潮,《朋友》、《花心》、《有没有一首歌会让你想起我》等经典老歌唱响,武侠金曲《刀剑如梦》压轴,每一首歌曲都耳熟能详,掀起一波回忆杀。

好的音乐可以打破时间的限制、人群的边界。对70后、80后而言,周华健唱的是记忆,对90后、00后而言,周华健唱的是感动。

除了以音乐传递情感能量,平安银行信用卡还携手万事达卡安排了宠粉福利。平安银行信用卡老用户在45天内,邀请指定人数的好友办卡成功,即可获得相应的精品好礼。包括iPhone13mini、AppleiPad、AppleAirPods等爆款好礼。

另外,新用户在9月8日-9月10日期间通过指定活动入口申请平安银行万事达双币金卡,并在10月30日前完成开卡激活且进行了任意金额的网络消费,可兑换迪士尼投影音响、迪士尼蓝牙耳机FX-985、QQ音乐绿钻会员季卡等好礼。

至此,平安银行信用卡借助周华健线上演唱会,完成了与用户的情感共鸣+宠粉福利的营销闭环。

超8967万人次观看的背后,是流量法则在改变

中国信用卡已走过了36年的历程,持卡人群从“精英”身份到走入寻常百姓家,一张小小的信用卡见证的行业生态的变迁:一是人群的“下沉化”,二是场景的“高频化”、“线上化”。

就持卡人群而言,2016年末,全国信用卡和借贷合一卡在用发卡量共计4.65亿张。截至2022年第一季度,全国信用卡与借贷合一卡的数量达到了8.02亿张,5年多的时间,几乎增长了一倍。以平安银行信用卡为例,其覆盖的城市就已过百,流通卡量也从2016年的2500万张到如今突破了7000万张,用户群体发生了翻天覆地的变化。

就消费场景而言,客户的触点从线下转移到线上,金融服务消费场景不断拓宽,要求信用卡转变服务模式,提升线上服务能力。但随着数字经济的快速发展,如何做实、做深、做活线上场景是信用卡行业持续经营亟待解决的问题。

然而,在上述行业生态背景之下,平安银行信用卡牵手周华健打造银行业内首个线上演唱会的深意又何在?

平安银行信用卡选择领先前卫的线上演唱会的形式与用户产生情感互动,亦体现其与用户沟通的主张:客户在哪里平安银行信用卡就在哪里。借势周华健演唱会的温暖基调,通过偶像高光时刻,在四大人气音乐平台实现高流量的叠加,品牌将营销转化实现最大。

平安银行信用卡与周华健的携手,无不彰显二者之间的契合度。

一是专业度。出道36年的周华健,以专业的音乐修养征服华语乐坛。而平安银行信用卡无论是产品、服务、技术等全方面都表现其专业内功。在产品和服务方面:针对车主客群,联动平安车生态,不断丰富产品权益配置,发展核心车主类信用卡流通卡量超过 2600 万张;针对年轻客群,创新升级平安悦享白金信用卡,基于“卡权分离”模式打造特色权益平台;在新市民金融服务方向上,围绕新市民群体全生命周期,提供覆盖申卡授信、消费优惠、借贷理财、客服保障等全流程环节的综合金融服务。在技术层面:智慧风控,在行业中首创了多项专业技术,例如可实现23毫秒响应的LEO实时交易授信系统技术,及实时拦截防欺诈的反电诈数智人等,为用户提供快速便捷的授信服务及金融安全保障。

二是国民度。周华健堪称歌手圈“顶流”,其累计唱片销量约有9000万张,位于华人歌手前三,粉丝群体覆盖各年龄层。平安银行信用卡将客群划分为“董监高”、“超高净值”、“小企业主”、“理财金领”、“精明熟客”、“颐年一族”,“年轻潮人”、“有车一族”八大客群,涵盖市场上所有的细分客群,可以称得上为“国民”信用卡。二者的听众/用户将实现最大化的交集。

三是真诚度。周华健多首金曲堪称“全民流行、全民传唱”,他的流量法则在于用简单的歌词、真诚的歌声,温暖人心。作为“国民金融消费品牌”,平安银行信用卡的流量法则,在于没有复杂的营销套路,而是以简单、真诚的活动贴近用户消费场景。

本次演唱会创下了超8967万人次的观看量,从流量数据而言这无疑是成功的。但品牌活动只是平安银行信用卡一体化经营的一扇窗口,在强势与用户发生连接之后,又该如何布局深化运营。

信用卡存量市场下的竞争法则

平安银行董事长谢永林曾经指出,“要把存量市场当增量市场来经营。对别人来讲是存量市场,对你而言可能就是增量市场。”

银行业兵家必争的信用卡市场,如今正呈现出两大态势:

一是信用卡作为金融行业最为高频的消费场景,各大银行机构都希望通过这个超级入口,进行交易、信贷、理财及传播分享,权益回馈用户价值、促进业务增收,形成用户服务和业务收益闭环。

二是行业进入存量竞争市场,近两年来,行业增速持续在低位徘徊。据央行统计,截至去年末,我国信用卡和借贷合一卡8.00亿张,同比增长2.85%。

如此激烈的竞争下,身处局中的平安银行信用卡又该如何破局。

具体而言,平安银行信用卡采取的竞争法则是:脉冲式节点营销影响用户心智、全面式提升服务贴近用户需求。

仅看平安银行信用卡2022年的营销,或借势、或造势打造大大小小的营销节点,形成脉冲式节点营销,对目标人群进行重复触达和有效情感同频共振,形成强兴趣、强意愿、从而触发行动。

年初携手中国银联,以“虎佑平安”新春贺岁广告片登陆央视春晚,趁势推出悦享白金信用卡虎年主题卡面,为中国新年传递美好祝福;元宇宙话题持续火热之际,打造虚拟人“苏小妹”入职平安银行信用卡成为活动首席体验官,领衔开启平安元宇宙之城;此外,平安银行信用卡还在上半年“火速”升级青年频道,并以价值、阵地、内容为发力点,再次拉近与青年们的距离,并且连接站外流量带领Z世代在B站上“冲一波”;再到此次借势中秋,牵手周华健线上演唱会。

平安银行信用卡的目的是成为当下时节金融品牌最出圈的品牌。这一系列营销行动也在不断地增加与用户的连接,强化用户的记忆与共鸣,最终使投入资源的效果最大化。

平安银行信用卡的这套“竞争法则”颇有章法且张弛有度,远超业内平均水平。这也为平安银行信用卡带来不错的成绩单。通过平安银行2022年中报显示,该行2022 年 6 月末,平安银行信用卡流通卡量 7,080.11 万张,较上年末增长 1.0%;上半年信用卡应收账款日均余额 6,101.92 亿元,较去年全年增长 8.8%。从数据来看,平安银行信用卡在用户的新增和激活,老客户的客单提升方面,均交出了一份令市场满意的答卷。

信用卡行业的发展态势,依然存在巨大的上升空间。面对需求缺口,谁更专业,谁就能创造价值。

正如中国平安新升级的品牌标识——“专业·价值”。面对市场机会,平安银行信用卡也形成了“知、行、果”的经营闭环,以“专业”为行动指南“知之、行之”,不仅要深刻洞察行业生态、用户需求,更是以科技创新为驱动力、场景建设为创新力、风控赋能为管控力、客户经营为增长力,践行之。

此外,更是要以“价值”为不懈追求“得之”双赢局面:对客户而言,平安银行信用卡的价值体现在宾至如归的真诚服务,简单而有温度的品质生活;对平安银行信用卡自身而言,通过为客户创造价值,实现稳健的增长,亦是价值所在。

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